澳洲掘金雙十一:你們買買買,誰在賺賺賺

原標題:澳洲掘金雙十一:你們買買買,誰在賺賺賺



幾年前,當記者問國內一個傳統品牌商對初次參加雙十一的感受時,對方回答:“太驚訝瞭,一天的銷量相當於我們某地加盟商一年的!”記者最後定瞭文章主題為“銷售的狂歡”。如今,這樣的狂歡在澳洲延續。



“Amazing!”是當地企業對中國雙十一的形容。“2016年第一次參與天貓雙十一,很快,銷售額就突破瞭1億元大關(人民幣)”,10月29日下午,澳洲保健品品牌Swisse的銷售總監Nick Mann在墨爾本總部告訴品途商業評論。“澳洲郵政去年的雙十一銷量在前年基礎上翻一倍,今年爭取在去年的基礎上翻1.5倍”,“今年Chemist Warehouse 從五月份就開始備貨,去年是七月份才著手”,……不同的配方,熟悉的味道,在記者走訪的7傢澳洲企業中,這樣的表述幾乎可以被歸納為模板。



從北京飛澳大利亞悉尼,全程約10個小時。資料顯示,位於南太平洋和印度洋之間的澳洲,國土面積769.2萬平方公裡,人口約為2300萬,近年來,隨著國內電商的快速發展,中澳之間的雙邊貿易往來中,越來越多的電商因素隨著貿易被輸出世界各地。



“中澳兩國消費品網購市場銷售總額已超過8億澳元,網購商品涵蓋生活的方方面面,既包括嬰兒配方奶粉,也包括護膚品、補充劑、紅酒和牛肉等等”,中澳跨境貿易咨詢公司Access CN董事總經理Ms Wang表示,“這一數據還不包括處於灰色地帶的代購群體”。



根據Access CN的統計,至今,澳洲還存在8萬代購群體,面對日漸興起的跨境電商,這些群體在萎縮中尋求進化。但代購這種形式對於中澳之間貿易往來的開疆拓土作用不可小覷,采訪中,很多品牌都異口同聲地表示,其最初發現中國這個巨大的消費市場就是通過代購群體!



“Amazing!保健品火爆”





約在2012年,澳洲本土保健品品牌Swisse就發現其銷量有部分來自中國的代購,而在當年,阿裡雙十一一天的銷售額為191億元人民幣,也是阿裡將一個普通光棍節變為購物節的第四年。



據瞭解,Swisse品牌成立於上世紀50年代後期澳大利亞墨爾本,是澳洲自然醫學療法的先驅之一,有學術研究與生產結合的背景,該品牌在澳洲當地口碑相當好,通過代購渠道與中國消費者連接的最初幾年裡,並沒有專門去做中國市場。



轉機來自於2015年9月,Swisse發生瞭一件大事——一傢中國廣州的企業合生元以13.86億澳元(約70.7億人民幣)買下瞭其 83%股權。控股的故事並沒有因此而結束,到2016年12月,合生元將Swisse餘下的股權全部買下。成立於1999年的廣州合生元,主要產品是嬰兒配方奶粉和兒童保健品,2010年,合生元在香港上市。這也是Nick Mann向品途商業評論介紹其在香港上市的背景。



也許是公司層面有瞭這樣的變動,Swisse對中國市場的進入從被動變為主動。在其360度營銷戰略的支撐下,全渠道(也包括線上、線下)是其宗旨。阿裡巴巴的天貓當然在這次合作范圍內,2015年底,Swisse完成瞭在天貓站點的測試,2016年初天貓旗艦店正式上線。



2016年是Swisse第一次參與中國的雙十一,通過天貓國際直接向中國消費者銷售產品,“銷售很快就突破瞭一億大關(人民幣)”,Swisse的銷售總監Nick Mann告訴品途商業評論。首次雙十一的靚麗表現,直接給合生元的財報做出貢獻,Swisse品牌銷售的占比達到42.7%,這也可能促成瞭一個月以後的全資收購。



護肝片、血橙飲料、鈣+D這樣、維生素補充劑……這些都成為Swisse在天貓旗艦店的暢銷產品,對於2017年的雙十一計劃,Swisse預計會比2016年增加“至少1.5倍”。此外,Swisse的最新全球形象大使為中國的影星范冰冰,也足見其對中國市場的重視。



澳大利亞維多利亞州政府中小企業資深總監Gonul Serbest女士告訴品途商業評論:“Swisse是墨爾本本地走向中國最好的品牌之一,過去幾年,中國市場的銷售增長帶動瞭這傢企業業績的強勁增長。”也因此,2016年,Swisse獲得瞭維多利亞州政府頒發的“年度出口大獎”,據稱,這個獎項是給那些銷售額達到一定數額的中小企業。同獲得這個獎項的還有澳洲另一傢羊奶皂企業,其在雙十一當天銷往中國的羊奶皂銷售額達到100萬澳幣。





Swisse也曾反思過自己為什麼會在這幾年成為中國本土受歡迎的保健品,“我想是用過的人好瞭,又返回來在買,中國消費者這樣的例子太多”,Nick Mann向記者分析。據瞭解,Swisse的生產從原料采購到成品,至少需要300個以上質量檢驗環節。而在澳洲,保健產品歸類於輔助藥物,受澳大利亞藥物管油煙處理機價格理局監管,澳洲的健康產品有明確的法律規定,控制其有效性並對其制造流程進行嚴格的規范。



澳洲保健品火爆的還有一個背景是,澳大利亞的醫學處於全球領先的地位,創造性地發現瞭許多重大的科學發明,比如盤尼西林、癌癥疫苗、人造皮膚、人工耳蝸、人工起搏器……此外,澳大利亞本土醫學研究讓其屢獲諾貝爾醫學獎。



所以,讓中國消費者不斷產生復購的原因歸根到底還是產品。



“中國的營銷,有點復雜”





與Swisse相比,另一傢益生菌品牌Life space的規模更小,但這幾年的發展速度用“飛速”來形容也不為過,從3個員工增長到30個(工廠人員除外),辦公室從位於工廠的郊區,搬到臨近市區的近600平米的一層樓。



最能說明問題的還是有銷量——過去四年中,Life space的年銷售額從600萬到1500萬,再到3700萬,2016年為7200萬(澳元),“過往的四年,每一年總銷售額都在翻番,非常驚人,你要問我為什麼,我的理由是:China”,Life space的總經理Ben告訴記者。



目前,Life space的總銷量中,中國占據60%的份額。Life space的產品說明上寫明,其可以在30度以下的溫度保存,一旦打開在一個月內吃完!但其實,有常識的人都知道,益生菌類產品必須低溫冷藏保存,這樣才能最大限度地保持其中活性益生菌的數量。但據瞭解,Life space在這個過程中使用瞭凍幹技術,讓益生菌得以常溫保存(夏季還是要放進冰箱)。



據Ben回憶,最初發現“爆品”是嬰兒的益生菌產品,因為約在2011、2012年時中國往澳洲的奶粉代購興起。



這裡有一個背景,約九年前,國內奶粉產業爆發三聚氰胺事件,海淘奶粉便悄然興起,而澳洲是世界上奶源最好的國傢,澳大利亞維多利亞州政府中小企業資深總監Gonul Serbest女士透露,僅維多利亞州乳制品的生產和出口就占據澳洲的80%,全球的10%。而Life space的益生菌是唯一可以與奶粉一起沖用的產品,也因此,在中國媽媽中間有瞭一定的知名度。



但其實,中國媽媽們在日後的消費中發現,Life space的益生菌除瞭嬰幼兒款,還有孕婦以及成人版本,“抓住一個傢庭裡的媽媽是核心,因為她們可以給孩子買,還能給丈夫買”,Ben告訴記者。



從代購階段到往天貓國際開旗艦店是在2013年,彼時,天貓國際對Life space的資質審核完成後,Life space就將中國的運營、市場交個另一傢更懂中國的企業聖卡斯國際,據瞭解,這是一傢澳大利亞的國際貿易公司,Ben和他的團隊卻在內部將他們稱為“廣告公司”。



聖卡斯國際幫助Life space做瞭很多中國本土的營銷,例如請1000個中國媽媽給孩子服用該品牌的益生菌,然後在社交媒體上交流效果,“這是一種非常有效的玩法,因為產生瞭口碑”。



在到訪的10月30日下午,Life space的負責接待的女士從中國留學回來,中文講得比較流利,她向記者介紹瞭雙十一計劃,分為三個階段,從預熱到預售到最後的爆發,“凌晨每隔幾點爆發紅包雨,幾點返券,還有‘秒殺’”,她笑著說:“中國的這套營銷方案太復雜,這是我們找聖卡斯的原因。”



Ben透露,Life space未來會請中國影星劉濤作為其形象代言人。



“中國的營銷,不復雜”





但是Nancy Jian卻認為,中國的營銷並不復雜!在悉尼接受記者采訪的10月26日,她才在頭天晚上完成瞭一場直播。Nancy是澳洲Chemist Warehouse大藥房的中國區總監,同時,也是Chemist Warehouse五傢連鎖店的合夥人。



“直播的形式來自於鐵粉的反饋,他們會告訴我們需要什麼,我們去執行就好”,Nancy告訴品途商業評論。她是馬來西亞人,同時也是藥劑師(在澳洲,成為藥房的管理者必須有藥劑師身份),“有些東西在澳洲賣得很火爆,但是中國本土還不知道,像現在魚油已經不是澳洲流行的,被磷蝦油替代”,10月25日晚間,Nancy的直播其中一項就是向中國的消費者推薦這款產品。



“國內是跟風型消費,這個我要,所有的人都要,代購對推薦新品沒有什麼好處,別人需要什麼,就買什麼”,直播的最主要目的是講解澳洲本地在流程吃什麼保健品。對Nancy來說,直播已經輕車熟路,她告訴記者,Chemist Warehouse天貓旗艦店的直播分為兩種類型:一種是介紹澳洲本地的生活,像去悉尼歌劇院附近看風景、去悉尼塔俯瞰全市景觀是一種;另一種是藥劑師面對面回答消費者問題,像父母適合吃什麼保健品,自己的孩子吃什麼等等,藥劑師會進行知識上的解答。



相關資料顯示,Chemist Warehouse是澳洲當地最大的連鎖藥房,成立於1973年,總部在墨爾本,在Chemist Warehouse出現以前,澳洲的藥房隻是單純地向外售賣藥品,配點OTC的藥品,所以藥劑師為標配(這與現階段的中國很像)。Chemist Warehouse出現後,在運營模式上,是整個行業的翻牌,因為除瞭藥,其定位為“一站式的超市藥房,將美容、保健品、個護等”全部納入品類。



現在,澳洲本土的Chemist Warehouse有430傢連鎖,墨爾本因為是發源地有100多傢,悉尼和昆士蘭各有80多傢,其它地區幾十傢,目前通過這個連鎖藥房成為澳洲本土品牌的最大渠道上,Chemist Warehouse的香水占據瞭澳洲60%的市場份額,母嬰為50%,個護為30%,跟當地超市形成瞭直接競爭。



中國市場近兩年的增長非常迅猛,“2017年全年會有30~50%的增長”,2016年,Chemist Warehouse中國去的營收為45億澳元,約合人民幣200億,“但隻是Chemist Warehouse整個盤子中較小的一部分”,Nancy告訴品途商業評論。



為瞭更好地適應中國市場,Chemist Warehouse在中國杭州組建瞭運營團隊,大約20人,雙十一前夕,Nancy會飛到中國,參與快閃店、O2O店面的運作,而這樣的形式,其已經在中國的許多二三線城市實驗過,像2016年,在成都的一些小區開快閃店,把Chemist Warehouse的微縮形式呈現在消費者面前,面對面地認知。



“天貓的運作隻是處於嬰兒期”,從2015年11月1日正式上線以來,Chemist Warehouse的天貓旗艦店很快買瞭1個億,而且中午就賣空,到瞭2016年,場面也相當火爆。2017年,Nancy和她的團隊把準備期提前到5月,7月發出一批貨,但大規模的訂貨,一些澳洲本土品牌還需要準備,有些品牌甚至到瞭9月份才將貨交齊。



據瞭解,Chemist Warehouse雙十一備貨分為兩種:一種是根據天貓提供的數據預估的爆款,提前運到中國的保稅倉,“有2800個拖的貨”,(海運中,托盤和紙箱沒有標準數,一般規格為1.1X1.1左右,最大不超過1.15米見方,高度也基本上是這個尺寸,小一點也可以。之所以用上面的尺寸,是為瞭最有效率的利用集裝箱的尺寸。)另一種則是跨境直購,滿足中國消費者中的“長尾需求”。



保稅倉發貨,速度跟國內差不多,近一些的地方甚至做到當日達、次日達,而跨境直購,現在縮短到5~7天到貨,這一變化,菜鳥對於澳洲的物流佈局功不可沒。



一傢迅速崛起的澳洲華人物流公司





Nancy所說的“倉”位於悉尼郊區。10月27日上午,品途商業評論記者在EWE倉庫看到,Chemist Warehouse的貨品擺滿瞭貨架,國內消費者雙十一期間購買Chemist Warehouse的長尾產品,將從這個倉庫發到國內。



EWE是華人開設的一傢澳洲物流公司,主要從事的是澳州境內、國際郵件遞送、倉儲轉運業務,王晨是公司的CEO,他跟Nancy是朋友,通過Nancy介紹,達成瞭EWE與菜鳥之間的合作。



2016年7月,EWE正式成為菜鳥的合作夥伴,業務量在原來基礎上增長瞭200%。2016年天貓雙11當天,EWE運營的菜鳥悉尼GFC倉就發出瞭50多萬件商品,其中最快的一單72小時就從澳洲送達瞭中國廣州的一個消費者手中。據王晨回憶,這一票貨物應該是Chemist Warehouse的訂單。



2016年,隨著阿裡國際化業務的推進,越來越多的國際商傢加入天貓國際,為瞭讓消費者跨境購物的等待時間縮短、降低費用、優化物流體驗等,菜鳥推進GFC項目,而澳洲為全球首個倉。



GFC(Global Fulfillment Center)即全球訂單履約中心,目的是在跨境購物需求旺盛的國傢設立海外訂單處理中心,集倉儲、發貨、通關於一體,幫助海外商傢一站式處理訂單需求。中國消費者在購買澳大利亞等海外商品後,訂單會直接下發到GFC倉內,由GFC為商傢提供備貨、揀貨、發貨、庫存管理和其他庫內增值服務。





一位國內的海淘媽媽回憶,過去她買奶粉,需要自己聯系海外轉運公司,運費需要跟轉運公司商定,然後這位媽媽從微信上轉錢,等上十天半個月,貨品才到手。“現在,國內的物流能夠自己查詢狀態,海淘是完全不油煙分離機知道包裹的行蹤,以至於包裹有時到瞭我手上,都想不起來啥時候訂的貨”,她告訴品途商業評論。



使用GFC的渠道發貨,中國消費者可在物流詳情中實時看到訂單攬貨、入庫出庫、幹線航班、轉關清關等信息,提高瞭他們的電商購物體驗,並降低瞭跨境購物的門檻。同時,“利用批量效應和系統管理優勢,目前澳洲GFC倉的物流平均時效已達到瞭7.5天,而傳統海淘轉運市場通常需要14天!”菜鳥澳洲的負責人大維這樣說道。



澳洲的用工制度非常嚴格,對於雙十一這樣的訂單高峰則則需要人力處理,EWE的一位經理告訴記者,菜鳥會對峰值有提前預估,他們會提前準備人力投入,由公司員工臨時代替,合法找來的工人等,嚴格按照八小時制,“保證合法的基礎上合理用工”。



一天處理50萬件包裹對國內不算什麼,可是在澳洲這樣的場景下,卻是“極限測試”,在與菜鳥合作一年後,EWE已經成為澳洲最大的華人民營物流公司。現在,除瞭Chemist Warehouse,澳洲百貨業巨頭Metcash、快消行業巨頭Woolworth、暢銷保健品商傢Blackmores、Swisse等等都在跟EWE合作。



采訪到最後,王晨透露,在悉尼GFC一號倉外,他們買下瞭一處更大的新倉庫,這個倉庫會上線全自動流水線,這在人力資源極其緊缺的澳洲,可以極大的緩解人力成本。



中國電商出海





“為什麼這麼看重中國市場?”記者問。



“中國市場全球最大,雖然競爭激烈,但是那裡才有肉吃”,澳洲牛肉出口企業奧斯達的負責人陳馳告訴記者。



的確,作為世界第二大經濟體的中國在迅速發展,國內消費升級背景下,民眾的購買力大幅提升,根據今年 4月,iResearch Consulting Group的預測顯示,中國人年均電商消費持續增加。iResearch預計,2017年中國網購消費者的人均消費將達12198元(約合1836美元),比2016年增長7.0%。



而且,新興的國內消費者不局限於國內買,跨境電商因此而興起,在今年10月剛結束的“跨境電商50人論壇”上,發佈瞭一份《中國跨境電商指數》,其中指出,2016年,跨境電商交易達6.7億元人民幣,復合年增長率為31.6%。



與之相比較,國內電商則進入平緩增長期。根據Fung Global Retail and Technology在2017 年1月公佈的預測數據顯示,中國零售和C2C電商占有的市場份額在2017年以後將進入穩定時期,不會有大幅度的增長。“盡管零售和C2C電商占據的份額有望在2017年增長至21%,但在接下來三年隻會有4個百分點的增長,截止至2020年達到25%。”



這也是阿裡巴巴為代表平臺電商頻繁尋找海外市場、農村市場以及走到線下的原因。為瞭更好地跟做好澳洲市場,阿裡在墨爾本成立瞭阿裡澳新辦,時間是今年7月份。馬雲還與今年早些時候去瞭澳洲,與政府、企業等各方簽署瞭合作備忘錄。記者在維多利亞州政府采訪時,對方透露瞭維州貿易部部長的下一步計劃:去更邊遠的地方向當地中小企業介紹國際貿易,介紹阿裡巴巴,而同行者有阿裡澳新辦的工作人員。

靜電機保養

從另一方面來說,經過近十年的充分競爭,中國電商能力全球領先,在做跨境電商時,尤其是“走出來”這個層面,對當地會帶來改變,例如物流能力,澳洲GFC的建立不僅帶動瞭當地企業的快速成長,而且物流管道的建立隻有更多的人使用才會產生“集約效應”。



而澳洲本土內的物流體驗的確與國內相比差別很大,澳洲郵政的地位相當於中國郵政,目前在國內有著4400個佈點,其投妥率隻有70%幾,一些去過澳洲的消費者向記者吐槽,澳洲的最後一公裡配送一般找不到投遞員的電話,送包裹時敲門沒人,就放一張小紙條,直接返回投遞點。“我們周一到周五上班,周六日澳洲郵政還不上班”。



知名財經作傢吳曉波在最近的一次演講中提到,過去20年,中國的互聯網深入實體產業是全球領先的,“在這些領域中,中國創新模型都是全世界最先進的,中國未來的模式輸出會成為一筆非常大的生意。”512F59CA568BB2D0
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